From Pop Idols to Pep Idols: Pepsi and the Star Spokepeople

ใครๆ ก็รู้ว่าการตลาดของเป็ปซี่คือการตีเนียนแทรกตัวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราอย่างไม่รู้เนื้อรู้ตัว ด้วยการปรากฏ​ตัวในสื่อวัฒนธรรมป็อปให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ซึ่งก็เป็นแบบนี้มาเนิ่นนานตั้งแต่สมัยรุ่นปู่ย่าตาย่ายเราแล้ว จนตอนนี้เราอยู่ในยุคที่เครื่องดื่มน้ำดำชนิดนี้ไม่จำเป็นต้องแนะนำตัวหรืออวดอ้างสรรพคุณว่ามันคือน้ำอะไรอีกต่อไป (จนบางทีคนรุ่นเราก็ต้องการคนมาเตือนสติด้วยซ้ำว่า หนูจ๋า มันคือน้ำเปล่าใส่น้ำตาล อัดแก๊ซนะลูกกก) และด้วยความที่เป็ปซี่เป็นสินค้าที่ไม่ค่อยมีประโยชน์เท่าไหร่นัก จะมาอาศัยสร้างศรัทธาในตัวผลิตภัณฑ์เองก็คงจะไม่เวิร์ค การสร้างแบรนด์จึงต้องเป็นสิ่งที่ต้องลงทุนทุ่มเทกันเป็นพิเศษ แต่ก็นั่นแหละ ด้วยการตลาดขั้นหาตัวจับยากมาหลายชั่วอายุคน จึงทำให้ไม่มีใครไม่รู้จักเป็ปซี่ และมันได้กลายเครื่องดืมที่เป็นตัวแทนความทันสมัย เป็นเครื่องดื่มที่แสดงออกถึงความเป็นคนเมื๊องคนเมือง มาตั้งแต่ไหนแต่ไร เทคนิกการเสนอหน้าต่อสาธารณชนของน้ำอัดลมยี่ห้อนี้ก็ทำได้จากการศึกษาความคิดของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือคนรุ่นใหม่ ชนิดที่ว่าน้องเห็นยังไง พี่เห็นด้วย น้องเชื่ออะไร พี่เชื่อด้วย น้องชอบคนดังคนไหน พี่จะปรี่ไปจับคนนั้นมายืนกระดกเป็ปซี่ให้ดูโดยพี่จะไม่พูดถึงผลิตภัณฑ์อีกต่อไป พี่แค่จะดึงไอเดียของน้องออกมาทำการตลาดเท่านั้น (คล้ายๆ โฆษณาเหล้าบ้านเรา ที่ไม่เห็นจะเกี่ยวกับความภาคภูมิใจในความเป็นไทยตรงไหน) จึงไม่แปลกที่ตลอดเวลาตั้งแต่เราลืมตาดูโลก เราก็จะเห็นศิลปินสายป็อปมากมายเรียงหน้ากันมาเป็นพรีเซนเตอร์กันเสมอมา โดยศิลปินเหล่านี้ แต่ละคนจะต้องการันตีคุณสมบัติ "ความป็อป" อย่างเต็มปรี่พร้อมพุ่งตัวเข้าสู่หัวใจหมู่มวลชนอย่างรวดเร็ว

   เรามาย้อนเวลาไปดูว่าตั้งแต่สมัยก่อนจนถึงปัจจุบัน เป็ปซี่ได้จับใครมาเซ็นสัญญาเป็นพรีเซนเตอร์มาหลอกหลอนเราแล้วบ้าง พร้อมมองว่าโฆษณาเหล่านั้นมันแอบแฝงแนวคิดมวลชนสุดป็อปของแต่ละยุคไว้อย่างไรบ้าง!

เริ่มต้นด้วยเหตุการณ์ไฟไหม้หัว Michael Jackson

เริ่มต้นไม่ค่อยสวยนัก แต่ก็เป็นสิ่งแรกๆ ที่นึกถึงเมื่อพูดถึงเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องระหว่างเป็ปซี่และวงการป็อปคัลเจอร์ Michael Jackson คือหนึ่งในคนที่ได้รับการทาบทามไปให้เป็นพรีเซนเตอร์ของน้ำอัดลมยี่ห้อนี้ตั้งแต่ต้นยุค 80s โดยมีผลงานโฆษณาออกมาหลายชิ้นมาจนถึงช่วง 90s หนึ่งในโฆษณาเหล่านั้นคือโฆษณาสุดโอลด์สคูลที่มีชื่อว่า Pepsi Generation ที่ยกโขยงพี่น้องมาทั้ง Jackson 5 โดยมีไมเคิลนำทัพ กับเพลง Billie Jean เวอร์ชั่นดัดแปลงใหม่ เปลี่ยนเนื้อร้องเสียใหม่จาก "Billie Jean is not my lover" เป็น "You are the Pepsi Generation" อยู่ๆ ก็มาแต่งตั้งคนดูให้เป็นคนรุ่นใหม่หัวใจเป็ปซี่กันซะอย่างงั้น

แต่แล้วการถ่ายทำตัวที่สองของโฆษณาชุดนี้ ก็กลายเป็นรายการเรื่องจริงผ่านจอขึ้นมาทันที เหตุเกิดเมื่อขณะถ่ายเทคที่หกอยู่นั้น พลุไฟข้างหลังดันระเบิดมาติดกลางศีรษะของไมเคิล ขณะที่กำลังเต้นอยู่โดยไม่รู้ตัว ผ่านไปหลายวินาทีก่อนที่ทีมงานจะแห่กันมารุมดับไฟกันแทบไม่ทัน ไฟที่ว่าได้ไหม้ผมและหนังศีรษะไปเต็มๆ ทำให้ต้องรักษาตัวอยู่นาน และมีคนสันนิษฐานว่านี่เป็นสาเหตุให้ไมเคิลเป็นไมเกรนเรื้อรังไปตลอดชีวิตด้วย ส่วนโฆษณาน่ะเหรอ? ทิ้งจ้าาาาา

 ส่วนในลิงค์นี้คือภาพเหตุการณ์จริงขณะเกิดเหตุ --->Michael Jackson's Pepsi Incident 1984

ต่อด้วยดราม่า Madonna VS พระสันตะปาปา

ไม่ใช่ครั้งแรกที่มาดอนน่ามีเพลงขึ้นอันดับหนึ่ง แต่เป็นครั้งแรกของเป็ปซี่ และครั้งแรกของโลกที่เพลงประกอบโฆษณาขึ้นอันดับหนึ่งบิลบอร์ดชาร์ท เพราะเจ๊แม่ตกลงเซ็นสัญญามูลค่า 5 ล้านเหรียญเพื่อมอบ Like A Prayer ให้เป็นเพลงโฆษณาออกอากาศในเดือนมกราคม 1989 ก่อนที่เอ็มวีจากอัลบั้มจริงจะออกมาเสียอีก

ในเอ็มวีนี้ก็จะมีคุณเจ๊ในชุดจัมพ์สูทเกาะอกสีดำลุ๊คไฮไลท์บลอนด์ กำลังนั่งดูดเป็ปซี่ดูตัวเองในวัยเด็ก ตัดสลับกันไปกันมากับการย้อนรอยความทรงจำที่มีเป็ปซี่เป็นส่วนหนึ่งเสมอ คล้ายจะแอบบอกว่าไม่ว่าจะยุคไหน น้ำกูก็อยู่กับทุกคนตลอดแหละจ้ะ ตอนสุดท้ายคุณแม่ก็จะบอกสาวน้อยในอดีตนางนั้นว่า "Make A Wish" ซึ่งถ้าหากฟังตอนมันออกอากาศในไทยจะเป็นเสียงยายแก่ๆ พากย์ว่า "อธิฐานซิจ๊ะ" เป็นที่ขนหัวลุกกันมานักต่อนักแล้ว

โฆษณานี้ได้รับความนิยมมากก็จริง แต่ก็มีเรื่องมีราวกันใหญ่โตกันตั้งแต่ขั้นตอนการผลิตวีดีโอไปจนถึง หลังออกอากาศ ดราม่าแรกคือคุณเจ๊แม่ไม่ได้ยินยอมพร้อมใจจะถือขวดเป็ปซี่ในโฆษณา หรือจะให้พูดคำว่าเป็ปซี่ก็ไม่ได้ เธออ้างประมาณว่า เป็ปซี่ก็คือเป็ปซี่ ฉันก็คือฉัน ฉันไม่ยอมสร้างงานให้คนอื่นโดยไม่ได้ยินยอม รวมทั้งต้องมีส่วนหลักในการคิดโฆษณานี้เองด้วย แต่ก็มีการไกล่เกลี่ยกันอีท่าไหนก็ไม่ทราบ นางถึงได้ตัดสินใจยอมเล่นเอ็มวีในที่สุด

แต่ดราม่าของแท้คือตอนที่เอ็มวี Like A Prayer เวอร์ชั่นของมาดอนน่าจริงๆ ออกมา กลายเป็นสิ่งที่ฮือฮาฉาวโฉ่มาก เพราะในเอ็มวี เธอดันไปหลงรักบาทหลวงผิวสีคนหนึ่งที่เป็นพยานในคดีฆาตกรรม​ แถมยังมีฉากจูบกันอีก แถมด้วยภาพไม้กางเขนเผาไฟ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของกลุ่ม KKK (กลุ่มต่อต้านผิวสีหัวรุนแรง) อีกกกก เอาเข้าไป งานนี้ทำให้สันตะปาปาออกมากล่าวโจมตีมาดอนน่าอย่างรุนแรงว่าทำให้ศาสนาคริสต์เสื่อมเสีย ตัวแทนบาทหลวงต่างๆ ในอเมริกาเลยพานไปบอยคอตต์ Pepsi ด้วยที่ไปสนับสนุนนังหญิงบาป มารศาสนาคนนี้ ทั้งๆ ที่ตัวแทนของเป็ปซี่ออกมาชี้แจงแล้วว่าโฆษณากับเอ็มวีคือคนละส่วนกัน ทางเป็ปซี่ไม่ได้มีส่วนรู้เห็นกับเอ็มวีเพลงนี้ใดๆ ทั้งสิ้น แต่ทางบาทหลวงก็ไม่ฟังเสียงพร้อมบอกว่า ถ้ายังสนับสนุนต่อไปจะบอยคอตต์อาหารอื่นๆ ในเครือเป็ปซี่ด้วย เช่น KFC (ตอนนั้นยังใช้ชื่อ Kentucky Fried Chicken) และ Pizza Hut เท่านั้นแหละเป็ปซี่เลยตัดสินใจถอดปลั๊กโฆษณานี้และถอนมาดอนน่าออกจาการเป็นพรีเซนเตอร์อย่างเป็นทางการ พร้อมกับไม่สนับสนุนเงินให้ Blonde Ambition Tour ของเธอในตอนนั้นอีกต่อไป

 Ray Charles กับประโยคทองสุดฮิต

รายต่อไปคือคุณลุง Ray Charles ผู้ล่วงลับ กับโฆษณา Diet Pepsi รุ่นดึกดำบรรพ์เมื่อปี 1991 ลองไปถามคนรุ่นพ่อแม่เราน่าจะจำได้กันกับโฆษณาที่พูดว่า อาฮะ อาฮะ You got the right one เบเบ้!! สมัยนั้นคงไม่มีองค์การลดแลกแจกแถมอะไรได้เหมือนปัจจุบัน ก็ต้องอาศัยสร้างคำติดปากเอา ทำให้ในอเมริกา มันกลายเป็นวลีติดปากฮิตกันทั่วบ้านทั่วเมือง ไม่ว่าคุณลุงจะไปออกรายการไหนพิธีกรก็จะแอบแซวให้เห็นตลอด ไปจนถึงบรรดารายการตลก ประเภทรายการสาระแนทั้งหลาย ก็พากันเอาโฆษณานี้มาล้อเลียนกันยกใหญ่ เช่นเปลี่ยนจาก อาฮะ เป็น อะอ่ะ (huh uh) ให้ความหมายตรงข้ามบ้างก็มี

ในโฆษณาก็ไม่มีอะไรมาก นอกจาก Ray Charles กับเปียโนและเพลงที่สั่งทำขึ้นมาเฉพาะกิจเพื่อให้ติดปากคนโดยเฉพาะ กับชะนีผมบ็อบสามนางที่ยืนร้องคอรัสกันอย่างเริงร่า เลยเถิดไปอีกหน่อยก็มาเป็นอีกเวอร์ชั่นหนึ่งเพื่อเป็นการตอกย้ำว่าไอ้วลี อาฮ่ะ นี่มันติดปากไปทั่วโลกแล้วนะ ก็จะมีภาพกลุ่มคนจากหลากหลายเชื้อชาติพร้อมใจร้องเพลงนี้กันใหญ่ สมัยนี้เรากลับมาดูแล้วก็รู้สึกแปลกๆ ประมาณว่าดูออกทันทีว่าอีคนคิดมันจะต้องไม่มีความรู้อะไรเกี่ยวกับโลกใบนี้เป็นแน่แท้ เพราะพูดถึงแอฟริกาก็จะต้องมีคนป่ามาไซมาร่า พูดถึงแขกก็จะต้องเต้นระบำ แต่พอพูดถึงอเมริกาบ้านเกิดนี่แหม ดูเป็นธรรมชาติ เป็นมะนุดมะนาที่มีตัวตนอยู่จริงขึ้นมาเชียวนะ

มีอีกเวอร์ชั่นนึงที่ออกมาก่อนหน้า่ที่จะมี Ray Charles ทำออกมาประมาณว่าจะมีการออดิชั่นเพลง "อาฮ่ะ" คล้ายจะเปิดกว้างให้ใครจะได้มาเป็นพรีเซนเตอร์คนต่อไป อารมณ์ประมาณ Got Talent ต่างๆ สมัยนี้ ก็มีบรรดานักร้องหลากหลายประเภทมาร้องกันอย่างเจื้อยแจ้ว (คนที่มาแสดงเหล่านี้ผ่านการออดิชั่นเข้ามาจริงๆ เพียงแต่ว่าออดิชั่นเข้ามาแสดงโฆษณา) ก่อนที่ไม่กี่เดือนต่อมาก็เปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่คือคุณลุงนี่แหละ

หลังจากที่การตลาดผลิบาน คำพูดติดปากกันทั่วบ้านทั่วเมืองไปแล้ว เป็ปซี่ก็ปรับแผนใหม่ เลิกใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลในเป็ปซี่ไดเอท โฆษณาจึงทำเนียนเปลี่ยนจากการจบโฆษณาด้วยคำว่า "ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาล 100%" (With 100% Nutrasweet) เป็น "อาฮะ! 100%" (With 100% Uh Huh!) แหม่ ทำไปด้ายยยย

Generation Next!

ปลายยุค 90s คือเวลาแห่ง Sporty, Scary, Baby, Ginger, และ Posh ห้าสาวเกิรล์กรุ๊บที่มีความเหี้ยนและความดิบเืถื่อนอยู่เต็มหัวใจอย่าง Spice Girls พวกเธอคือผู้นำทางจิตวิญญาณแห่งเจเนอเรชั่นใหม่วัยผลิบาน ห้าสาวเหล่านี้มีสาวกเป็นกองทัพเด็กวัย 12-19 ปีในอังกฤษทั้งประเทศจากความสำเร็จจากอัลบั้มแรกที่ชื่อว่า Spice เมื่อปี 1996 ในอัลบั้มที่สองพวกเธอมาพร้อมกับหนังที่สร้างจากชีวิตในวงของตัวเองที่ใช้ชื่อเดียวกับชื่ออัลบั้มใหม่ว่า Spiceworld 

การเซ็นสัญญามูลค่าห้าแสนปอนด์ของ Spice Girls เพื่อเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ให้กับเป็ปซี่นั้นมีประโยชน์ต่อการโปรโมทอัลบั้มใหม่ของพวกเธออย่างมาก สาวๆทั้งห้าเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์มากมาย แต่ก็เลือกตกลงทำสัญญากับเป็ปซี่โดยไม่กลัวว่าจะออกสื่อเกร่อเลยแม้แต่น้อย เพราะสำหรับเป็ปซี่แล้ว มันคือการส่งตัวเองให้เข้าใกล้คนฟังเจเนอเรชั่นใหม่มากขึ้น ถึงขั้นที่ว่ามีกระป๋องเป็ปซี่เป็นรูปหน้าของแต่ละคนอยู่ด้วย (ซึ่งต่อมากระป๋องคอลเลคชั่นนี้กลายมาเป็นของสะสมหายากสำหรับแฟนเพลงและนักสะสมกระป๋องด้วย) ทำให้เป็ปซี่สามารถการันตีได้ว่าโฆษณาชุดนี้จะสามารถเอาคนดูได้อยู่หมัดด้วย star power ของห้าสาวห้าคาแร็คเตอร์ และรองเท้าผ้าใบส้นตึกคู่นั้น

ในโฆษณานี้ Spice Girls มากับเพลงใหม่ที่เขียนขึ้นเฉพาะสำหรับเป็ปซี่เท่านั้นที่ชื่อว่า Move Over หรือก้าวต่อไป หากสงสัยว่าก้าวต่อไปอย่างไร แคมเปญนี้เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ด้วยการเล่นกับคำว่า Generation Next ซึ่งเป็นใครไม่ได้นอกจากลูกหลานของ Generation X นั่นเอง (Generation X คือรุ่นลูกของคนที่พ่อแม่อยู่ในยุค Baby Boomer หรือหลังสงครามโลกครั้งที่สอง) ในปัจจุบันกลุ่มคนที่โฆษณานี้พูดถึงนั้นก็กลายมาเป็น Generation Y หรือคนที่อายุยี่สิบกว่าอยู่ตอนนี้นี่แหละ เนื้อเพลงก็เกี่ยวกับการก้าวข้าม มองหาสิ่งใหม่ๆ เข้ามาในชีวิต เต็มไปด้วยความสุข ความหวัง และชุดความคิดเชิงบวกทั้งหมดในสากลโลกมารวมกัน บวกกับความบ้าระห่ำของ Spice Girls ออกมาเป็นโฆษณาที่เดูกี่ทีก็แอบอมยิ้มในความเกรียนของพวกหล่อนแบบไม่รู้ตัว (ดูไปก็นั่งนับไปว่าอีวิคตอเรียเอานิ้วชี้กล้องกี่ครั้ง)

ส่วนในไทยในช่วงเวลาใกล้เคียงกันถ้าจำไม่ผิด ช่วงนี้เป็ปซี่จะเริ่มมีโฆษณาที่ทำเองในไทยแล้ว โดยพรีเซนเตอร์ก็คือพี่โดม ปกรณ์ ลัม นี่แหละ

คนที่ขาดไม่ได้เลยในบรรดาพรีเซนเตอร์ทั้งหลายของเป็ปซี่คือหนูหอก Britney Spears อีกหนึ่งหญิงเดี่ยวที่ได้รับการทาบทามให้ตามรอยเท้าเสด็จแม่มาดอนน่าไปเรียบร้อย ซึ่งสำหรับยุคนั้นแล้วมันไม่จำเป็นต้องตั้งคำถามเลยว่าทำไมต้องบริทนีย์ สเปียรส์จริงๆ เพราะหลังจากประสบความสำเร็จกับสองซิงเกิ้ลดังจากสองอัลบั้มทั้ง Baby One More Time และ Oops I did It Again และด้วยเพลงอีกมากมายที่ตรงใจคอเพลงแนว teen pop ทำให้เจ้าหญิงแห่งเพลงป็อปนางนี้ขึ้นแท่นเป็นผู้มีอิทธิพลต่อคนรุ่นใหม่รายต่อไปถัดจาก Spice Girls และดำรงตำแหน่งพรีเซนเตอร์คนต่อไปทันที ในขณะที่เพื่อนสาวร่วมสถาบัน Disney Club อย่างติ๊นา Christina Aguilera ก็โดดเข้าเป็นพรีเซนเตอร์ร่วมกับ Coke แบบตาต่อตาฟันต่อฟันไปเลย

ในปี 2001 หอกออกโฆษณาในแคมเปญที่ืชื่อว่า The Joy of Pepsi ที่ถ้าใครไม่เคยได้ยินถือว่าวัยเด็กเธอเชยมากกก เพราะมันเปิดกันทุกหัวระแหงจริงๆ ในโฆษณาประกอบไปด้วย หนูหอก ยุคท็อปฟอร์ม วัย 19 ขวบ หุ่นเช้ง หน้าเด้ง ในชุดเด็กส่งเป็ปซี่สุดเปรี้ยว เดินร่อนในโกดัง โปรยสเน่ห์ไปมา สมัยนั้นชายใดก็หวังจะให้ศรีภรรยาของเขาสวยเด้งเช่นนี้ และชะนีเร่ร่อนทั้งหลายก็ต่างถวิลหาหุ่นเพรียวลมแบบนี้เช่นกัน แต่สวยไปสวยมาก็งานเข้า เพราะโฆษณานี้ออกอากาศในช่วงโปรโมท Superbowl อยู่ดีๆ ถูกระงับฉายไปเสียดื้อๆ หลายเสียงก็วิพากษ์วิจารณ์กันไปต่างๆ นานา ว่าเธอแต่งตัวโป๊โชว์นมมากไปหรือเปล่า แต่บางส่วนก็เชื่อว่าเป็ปซี่หมดสัญญากับแคมเปญนี้พอดีเลยหยุดออนแอร์ ทำให้เป็นสาวหอกตกเป็นแพะรับบาปไปเต็มๆ ก็แหม คนมันฮ็อต ทำอะไรก็มีคนสนใจทั้งนั้นแหละนะ

โบราณว่าน้ำขึ้นให้รีบตัก ในปีเดียวกันสาวหอกกับเป็ปซี่ก็เลยไปโผล่ใน Fifa World Cup ไปขายของอีกหนึ่งโฆษณา นอกจากนี้ยังมีโฆษณาอีกตัวกับเป็ปซี่ที่คราวนี้ยอมลดบทบาทตัวเองลงไประดับหนึ่ง เพื่อพาผู้ชมย้อนเวลาพาดื่มเป็ปซี่ตั้งแต่ยุค 60s, 70s, 80s และ 90s ได้อย่างเต็มที่ แอบแฝงความเชื่อว่าเป็ปซี่ที่นิยมอยู่ทุกยุคทุกสมัยได้เนียนอย่าบอกใครแต่ถ้าใครมาทำในสมัยนี้คงเชยระเบิด

--->Pepsi Fifa World Cup

--->Pepsi Generation

ปลายปี 2004 ก่อนสัญญาอันยาวนานของบริทนีย์จะหมดลง เป็ปซี่จับสาวหอกผนึกกำลังกับอีกสามซูเปอร์สตาร์แห่งยุคอย่าง Enrique Iglesias, Pink และคุณแม่ Sasha Fierce และทุนสร้างอีกมหาศาล ร่วมกันพาคนดูกลับไปสู่บรรยากาศกรุงโรม โดย Enrique รับบทกษัตริย์โรมันจอมโหด สามสาวต่างคนต่างรับบทนักสู้กลาดิเอเตอร์หญิงที่แต่ละคนถูกออกแบบมาให้เหมาะสมกับคาแร็คเตอร์อย่างดิบดี แต่ด้วยอิทธิฤทธิ์ของเป็ปซี่ทำให้แทนที่จะประหัตประหารกันกลับแข่งกันแหกปากชวนผู้ชมร้องเพลง We Will Rock You ของ Queen อย่างเอาเป็นเอาตาย (เป็นเวอร์ชั่นที่ฟังแล้วแอบเห็น Freddie Mercury ร้องไห้อยู่บนสวรรค์) อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่ามันจะมีคอนเซปต์ที่แหวกแนวไปอย่างเห็นได้ชัด แต่กลับดูทันสมัยอย่างน่าประหลาด เพราะมันอัดแน่นไปด้วย Star Power ของเหล่าศิลปินขวัญใจคนรุ่นใหม่ ในเครื่องแบบดูเซ็กซี่ สวยงามน่ามอง แบบเดียวกับโฆษณาตัวเก่าของบริทนีย์ แต่การนำเสนอภาพ Gladiator เพศหญิง ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ ก็เป็นการเสริมภาพลักษณ์ใหม่ให้กับสาวๆ คนรุ่นใหม่ที่ทั้งแข่งแกร่งและมั่นใจในแบบสตรีนิยม ซึ่งเป็นแนวคิดที่มาผลิบานในสื่อป็อปมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงต้นปี 2000s ในขณะเดียวกันเพลงที่เลือกมาก็ดูช่างเหมาะเหม็งกับบรรยากาศเชียร์กีฬา อันเป็นกิจกรรมโปรดของบุรุษเพศ ที่เป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของเป็ปซี่ด้วย ทำให้โฆษณาตัวนี้กลายเป็นโคตรโฆษณาที่ครอบจักรวาลความสำเร็จทำให้มีคนพูดถึงมากที่สุดตัวหนึ่งไปโดยปริยาย

หลังจากนี้เป็ปซี่ก็เปลี่ยนพรีเซนเตอร์ไปเป็นนักร้องและคนดังอีกมากมาย อาทิ Beyonce ที่เลื่อนตำแหน่งมาเป็นดารานำ คู่กับ Jennifer Lopez รับบทมือปราบสายลับทะลายรังโจร โดยมี David Beckham มายืนหล่อประกบสองสาวไปแบบเนียนๆ และตามด้วยโฆษณาตัวอื่นๆ อีกมากมายให้พูดถึงกันไม่หวาดไม่ไหว

Live For Now แนวคิดใหม่แห่งยุค YOLO

ขออนุญาตกระโดดข้ามมาสู่ยุคปัจจุบันเลยแล้วกัน ซึ่งสำหรับยุคนี้ขอเรียกว่า ยุค YOLO (You Only Live Once) อันเป็นวลีศักดิ์สิทธิ์ที่ใช้กันจนเกร่ออเมริกาไปเสียแล้ว เป็นยุคที่วัยรุ่นเชิดชูการ "ใช้ชีวิตให้คุ้ม" กันอย่างบ้าคลั่ง คล้ายกลัวว่าเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่แล้วจะต้องรับผิดชอบภาระมากมายก่ายกอง จึงต้องรีบไขว่คว้าเอานาทีนี้มาให้มากที่สุด ปาร์ตี้และความสนุกสุดเหวี่ยงจึงเป็นหลักใหญ่ใจความของชีวิต ไม่ว่าจะหันไปทางไหนก็จะเจอเพลงแบบแม่ลำยอง Ke$ha คำก็เมาสองคำก็เมา หาได้เกรงกลัวจะชิงสุกก่อนห่าม หรือ "Last Friday Night" ของแข "We Are Young" ของ fun. หรืออีกสารพัดจะกล่าว ไฉนเลยเป็ปซี่จะอ่านเกมส์ไม่ทัน จึงรีบตั้งแคมเปญใหม่ที่ชื่อว่า Live For Now เพื่อเกาะกระแสเข้าอย่างเร็วรี่ พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่อย่าง Nicki Minaj เจ้าของเพลง "Moment For Life" ที่ดูเหมือนจะตอบโจทย์การตลาดมาเสียเสร็จสรรพ โฆษณาตัวใหม่จึงออกฉายในปี 2012 ที่มีเจ้าสองหนุ่มสาวตัวป่วน ที่ดื่มเป็ปซี่แล้วสามารถหยุดเวลาได้ ทำให้ทั้งสองต่าง enjoy the moment พากันเล่นซุกซนตามที่ต่างๆ ก่อนจะมาโผล่ในคอนเสิร์ตนิกกี้ แล้วเปิดเป็ปซี่ร้องเต้นกันอย่างรื่นเริงเคลิงอารมณ์กันไปตามระเบียบ

ปี 2012 คือปีที่เป็ปซี่หมกมุ่นกับการเขียนคำว่า #NOW ตัวใหญ่เท่าฝาบ้าน เพราะ Now คำเดียว กลับมีความหมายมากกว่านั้น มันคือเครื่องเตือนสติให้วัยรุ่นใส่ใจกับวินาที่เป็นอยู่ในปัจจุบันและทำชีวิตให้ตื่นเต้น มีชีวิตชีวา นอกจากนั้นยังหมายถึงความทันสมัยได้ด้วย โดยเฉพาะในโลกยุคโซเชียลเน็ตเวิร์กแบบนี้ ใครมาก่อนย่อมได้ก่อน ใครรู้ก่อนย่อมคูลกว่า เป็ปซี่เลยจัดการเปิดตัวระบบโซเชียลเน็ตเวิร์กชื่อว่า Pepsi Pulse เปลี่ยนให้หน้าเว็บไซต์ให้เต็มพรึ่บไปด้วยข้อมูล คอนเสิร์ต และกิจกรรมต่างๆ มากมาย ตามที่ได้รับจากการตั้ง Hashtag ว่า #NOW จากคนทั่วโลก เพื่อให้รู้ว่าวินาทีนี้กำลังเกิดอะไรขึ้นบ้าง รวมทั้งยังได้รับการป้อนข้อมูลจากลูกสมุนสื่อพันธมิตรอย่าง MTV, Vh1, CMT และ Comedy Central อีกด้วย

ส่วนคุณพี่นิกกี้ก็ไม่น้อยหน้า เพราะนอกจากจะได้เงินสนับสนุนการทัวร์จากน้ำอัดลมยี่ห้อนี้เข้าไปเหนาะๆ แล้ว เมื่อปีที่แล้ว เป็ปซี่ยังจัดคอนเสิร์ตความยาวเต็ม พร้อมถ่ายทอดสดให้เธอไว้เสร็จสรรพอีกด้วย

ทางฝั่งอังกฤษก็ไม่น้อยหน้า ดันห้าหนุ่ม One Direction เจ้าของเพลงสุดโยโล่อย่าง "Live While We're Young" ที่นอกจากจะครองใจเด็กสาวครึ่งค่อนประเทศแล้ว ยังโดนใจฝ่ายการตลาดของเป็ปซี่ที่กำลังมองหาพรีเซนเตอร์ใหม่ไปเต็มๆ โฆษณาเป็ปซี่ของ 1D ทำออกมาได้แปลกแหวกแนวกว่าที่เคยทำมา เพราะมันไม่ได้มีการร้องเต้น หรือแต่งเพลงใหม่ หรืองบสร้างฉากพันล้านอะไรทั้งสิ้น แต่มันกลายร่างมาเป็นรูปแบบ Viral Clip หรือคลิปที่ส่งต่อทางอินเตอร์เน็ต อันว่าด้วยความเกรียนของนายแฮรี่ที่ดันไปแย่งเป็ปซี่กระป๋องสุดท้ายกับพี่ Drew Brees นักอเมริกันฟุตบอลจอมถึกจากอเมริกา หลังจากการเกทัพกลับกันไปมาว่าใครมีความชอบธรรมในเป็ปซี่กระป๋องนั้นมากกว่ากัน Drew Brees ก็จำนนต่อข้อเสนอที่ว่าถ้าให้เป็ปซี่กระป๋องนั้นไปจะได้ร่วมวงด้วย ดูเป็นอะไรที่สื้นคิ๊ดด สิ้นคิด แต่เชื่อหรือไม่ว่า executive ฝ่ายการตลาดได้ให้สัมภาษณ์กับ mashable ไว้ว่า มันเป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อ และทำให้ 1D เป็นสิ่งที่มีคนพูดถึงในทวิตเตอร์สูงที่สุดเป็นเวลานานถึงสองสัปดาห์

Andrea Hanson ผู้บริหารฝ่ายการตลาดดิจิตอลเผยแนวทางใหม่ในการโฆษณาว่า มันเริ่มจากใช้ระบบ social media ของเป็ปซี่อย่าง Pulse เพื่อรัวส่งข้อความเกี่ยวกับโฆษณาใหม่ใส่เหล่า Directioners ทางทวิตเตอร์ แล้วให้แฟนทั้งหลายพร้อมใจกันส่งต่อเป็น Viral Clip ต่อไป จนโฆษณาตัวจริงออกฉายในรายการ The X Factor ทำให้มียอดวิวสูงถึง 300,000 คน และเพิ่มขึ้นเรืื่อยๆ เมื่อทะยอยโปรโมททางโซเชียลเน็ตเวิร์ก

นอกจากนี้ Eric Whitehouse ผู้บริหารฝ่ายการตลาดเป็ปซี่อังกฤษยังบอกอีกว่า การจับ Drew Brees มาคู่กับ 1D เป็นสิ่งที่เข้ากันได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะเป็ปซี่มีส่วนร่วมสนิทชิดเชื้อกับวงการกีฬามาช้านาน แถมยังช่วยสร้างความเกรียนแข่งกับ 1D ได้อย่างกินกันไม่ลง

ในขณะเดียวกัน ชะโงกไปดูฝั่งคู่แข่งอย่างโค้กก็ส่งยัยตัวแสบ Taylor Swift เจ้าของเพลงที่โยโล่ไม่แพ้กันอย่าง "22" และอดีตแฟนเก่าผู้ที่เขี่ย Harry Styles ทิ้งเมื่อปีกลาย มาเป็นพรีเซนเตอร์ได้อย่างเจ็บแสบนัก

และแน่นอน เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเมื่อ Beyonce ได้รับเลือกให้ขึ้นแสดงโชว์ช่วงพักครึ่งของ Superbowl มหกรรมอเมริกันฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุด ที่ถ่ายทอดสดสู่สายตาคนดูหลายร้อยล้านคนพร้อมกันทั่วอเมริกา เป็ปซี่ก็ไม่นิ่งดูดาย จับเธอสวมมงมอบตำแหน่งพรีเซนเตอร์คนใหม่อย่างรวดเร็ว พร้อมกับเสนอตัวเป็นผู้สนับสนุนหลักในการโปรโมตโชว์ของแม่บีครั้งนี้ด้วย

หนึ่งเดือนต่อมาก็ไม่รอช้าเป็ปซี่เลือกหนึ่งในเพลงในอัลบั้มใหม่ของ Beyonce ที่กำลังจะวางแผนภายในปีนี้ เพื่อมาเป็นเพลงประกอบโฆษณาตัวใหม่ให้กับแคมเปญ Live For Now ซึ่งได้แก่ "Grown Woman" ที่มาพร้อมกับโฆษณาชุด "Mirrors" ที่เรียบง่ายแต่เก๋ไก๋ไม่แพ้ใคร โดยเล่าเรื่องคุณแม่บีในวันซ้อมเพลียๆ พอจิบเป็ปซี่เข้าเกิดอาการเห็นภาพหลอน ส่องกระจกแล้วเห็นตัวเองในชุดต่างๆ ที่ผ่านมาตั้งแต่สมัย Destiny's Child ไม่แน่ใจว่ามันใส่อะไรลงไปในน้ำอัดลมหรือเปล่า ก่อนจะจบด้วยคำโปรยสวยๆว่า "Embrace the past, but live for now!" เป็นอันเสร็จพิธี

นอกจากนี้ก็ยังมีกิจกรรมส่งเสริมการขายร้อยแปดพันอย่าง เช่นการแข่งเต้นเพลง Grown Woman ใครชนะก็จะได้มาเต้นกับแม่บีแบบสดๆ เป็นต้น หรือในไทยเอง นอกจากจะซื้อโฆษณานี้มาโปรโมทเป็ปซี่ สลิม อย่างเป็นทางการ ให้มีหน้า Beyonce เกาะตามเสารถไฟฟ้าแล้ว ก็ยังมีการแข่งออกแบบกระป๋อง โดยเอาหน้าตัวเองไปใส่ในกระป๋องเป็ปซี่ สลิม ใครมีคนกดไลค์มากสุดก็จะได้กระป๋องของจริงเป็นที่ระลึกไป



แต่ยังไม่ทันจะข้ามปี hashtag #beynow ก็กลายเป็น #katynow ซะแล้ว 

ล่าสุดดูเหมือนว่าพรีเซนเตอร์คนใหม่อย่างไม่เป็นทางการจะเปลี่ยนขั้วมาที่สาวแข Katy Perry ด้วยความแมสสุดฤทธิ์ของเธอ ก็ดูไม่แปลกที่จะดึงดูดเป็ปซี่มาติดกับนางจนได้ อย่างที่เห็นว่าล่าสุดในงาน VMA ณ บรูคลิน ที่ผ่านมา เธอก็ครองเวทีใหญ่สุดในโชว์ปิดงานที่สนับสนุนโดยเป็ปซี่ นอกจากนี้เป็ปซี่ยังช่วยโปรโมตอัลบั้ม Prism ของนาง โดยให้คนทวิตเตอร์ร่วมกันใช้ hashtag #katynow ช่วยกันออกเสียงว่าเธอจะตัดเพลงไหนมาโปรโมทใน iTunes ต่อไประหว่างป็อปกึ่งบัลลาดอย่าง "Dark Horse" และเรฟ สไตล์ 90s อย่าง "Walking On Air" ซึ่งผลการตัดสินตกเป็นของ "Dark Horse" และเธอจะเริ่มปล่อยเพลงออกขายอย่างเป็นทางการในวันที่ 17 กันยายนนี้

เอาละเหวย ก็ต้องดูกันต่อไปว่า Katy Perry จะรักษาตำแหน่งไปได้นานแค่ไหน แต่บอกได้เลยว่า การจะดูว่าใครจะมาพรีเซนเตอร์เป็ปซี่คนต่อไปนั้นดูไม่ยากเลยจริงๆ